Zukunftsszenarien für die Werbelandschaft
Hatten Sie auch schon das Gefühl, dass es immer mehr Marketing-Massnahmen braucht, um neue Produkte bei den Kunden bekannt zu machen und zu verkaufen? Standen Sie einmal im Supermarkt vor einem Regal mit 40 Joghurtsorten und hatten Schwierigkeiten, sich zu entscheiden?
Diese und andere Fragen standen am Anfang unserer Idee, eine Umfrage zum Thema Marketing in der Zukunft zu gestalten. Wir haben 300 Schweizer Werbefachleute angeschrieben, um Inputs für mögliche Zukunftsszenarien des Werbemarktes der Lifestylebranche zu erhalten. Ziel dieser Umfrage war es, die Entwicklung des Marketing, insbesondere der Werbung, in den nächsten 5 bis 10 Jahren einzuschätzen.
Wir haben die Experten unter anderem über mögliche Zukunftsszenarien für die Werbelandschaft in den nächsten 5 bis 10 Jahren befragt. Die unten beschriebenen drei Szenarien haben sich aus unserer Untersuchung herauskrisallisiert. Die Beschreibungen sind stark vereinfacht, da es nicht im Rahmen dieser Umfrage liegt, alle Einflussfaktoren wie Umwelt, Staat, demografische Entwicklung, Wirtschaftslage, Durchbruch neuer Technologien usw. einfliessen zu lassen. Die Resultate sollen mehr als Inspiration dienen.
Beispiele zukunftsweisender Werbung
Szenario 1: Ehrlichkeit und Sachlichkeit
Die Inhalte der Werbung geraten zusehends in die Kritik. Die kommerzielle Kommunikation wird strengeren Richtlinien unterworfen. Bestimmte Produktgruppen dürfen nur in bestimmten Medien und zu bestimmten Zeiten beworben werden. Zudem werden die Werbebotschaften strengstens untersucht, um Irreführung, Aggressive Verkaufsmethoden, unrichtige Angaben, Sexismus, Rassismus etc. zu verhindern und den Kinder- und Jugendschutz einzuhalten. Diese Bedingungen führen jedoch keinesfalls zu einem Konsumrückgang, sondern bewirken im Gegenteil ein Aufblühen der Konsumentenstimmung. Durch sachliche Kommunikation in der Werbung verlieren die Konsumenten ihre ablehnende Einstellung der kommerziellen Kommunikation gegenüber; diese wird stärker in den Alltag integriert und nicht mehr bewusst ausgeblendet. Die Werbebotschaften handeln vom alltäglichen Leben und die Konsumenten gewinnen mehr Vertrauen in die beworbenen Produkte.
Beispiele heute:
- Dove und American Apparel werben mit authentischen Laienmodels
- Der Anteil an Markenslogans mit konkreten Qualitätsversprechen ist von 9,5 Prozent in 2004 auf 28,8 Prozent in 2008 stark angestiegen (Quelle: www.slogans.de)
- Adidas «be fast»-Kampagne: Die Werbebotschaft zeigt uns einen praktischen Mehrwert beim Tragen der Schuhe im Alltag.
Szenario 2: Ethische und Moralische Werte
Die Konsumenten sind kritisch und unberechenbar, reagieren kaum mehr auf klassische Werbung. Als Folge davon ändert sich die Art der Werbemassnahmen stark. Unternehmen setzen vermehrt auf kreative Art der Kommunikation wie Brand Entertainment in Form von Events und Workshops. Begriffe wie Nachhaltigkeit, Global Warming und der ökologische Fussabdruck haben längst den Weg in unseren Sprachgebrauch gefunden. Es wird immer wichtiger für Unternehmen, mit der Unterstützung von Wohltätigkeit und Umweltschutz-Organisationen ein positives Image aufbauen. «Tu gutes und Sprich darüber» wird zum erklärten Motto. Die Herkunft der Produkte wird deklariert, die Produktionsstätten vermehrt kontrolliert. Ein bewussterer Umgang mit Ressourcen und Umwelt wird zur Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens, und zwar nicht in form von Greenwashing, sondern anhand von nachweisbaren Tatsachen. Konsum wird stark politisiert; was brauchen wir wirklich, welche Art Konsum ist richtig? Infolgedessen gewinnen die Konsumenten mehr Vertrauen zu den Unternehmen und Produkten, können sich mit deren ethischen Richtlinien identifizieren; die Konsumentenstimmung verbessert sich.
Beispiele heute:
- «Mac Aids Found»: Ein Tei der Umsätze des Kosmetikherstellers fliesst in eine Stiftung, die weltweit HIV-positive Menschen unsterstützt.
- Toyotas «Aim: Zero Emissions»-Kampagne: Mit seinem Hybrid-Fahrzeug Prius hat Toyota eine weltweite grüne Revolution im Bereich Automobile losgetreten. Mit Plakaten, Youtube-Video-Channel, Blog etc ein gutes Beispiel für eine Crossover-Kampagne mit einer durchgehenden Botschaft.
- Diesel verwendet Global Warming-Kulissen für seine Werbekampagne «Global Warming Ready» (was das Label unternimmt, um diese zu verhindern, bleibt jedoch unklar)
Szenario 3: Zurückhaltung und alternative Werbeformen
Klassische Werbung ist teuer, aufwändig und die Werbewirkung nicht immer nachweisbar. Durch die neuen Regelungen der Werbeinhalte wird das Marketing in eine neue Richtung gelenkt. Unternehmen investieren nur noch am Rand in klassische Werbung. Da effektheischende Werbung, die in erster Linie nach Aufmerksamkeit schreit, nicht erwünscht ist, spezialisieren sich Werbeagenturen zunehmend auf Below-the-Line-Massnahmen, um die Kunden zielgruppenspezifischer zu erreichen. Öffentlichkeitsarbeit wird sachlich aber auch kreativ und humorvoll betrieben. Das direkte Ansprechen einzelner Kunden (One-to-One Marketing) geschieht nicht mehr über Massensendungen in Briefkästen, sondern über interessante Aktionen und bewirkt, dass die Konsumenten nicht ständig ungewollt mit Werbebotschaften überflutet werden, sondern eine richtige Kommunikation erst stattfinden kann. Die Kunden fangen an, sich für die neuen Botschaften zu interessieren und ihnen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.
Beispiele:
- Mammut «Wäschetest-Kampagne»: Für ein Shooting in den Bergen wurden online 200 Testpersonen gesucht. Die Endkonsumenten wurden somit eingeladen, aktiv an der Firmengeschichte teilzunehmen und berichten in ihrem Freundeskreis darüber.
- Virale Kampagnen wie «Burger King Sacrifice»: Facebook-Anhänger kriegen einen gratis Whopper, wenn sie 10 Freunde löschen. «Was liebst du mehr? Deine Freunde oder den Whopper?»
- Frontline Flohspray: In einem Shopping-Center in Jakarta ist am Boden ein riesiges Plakat ausgebreitet mit dem Slogan «Get them off Your Dog». Die darauf flanierenden Menschen sehen von oben wie Flöhe aus.
Fazit aus der Studie
Werbung muss nicht aufdringlich, marktschreierisch und dumm sein. Die meisten Leute haben nichts gegen Werbung, die kreativ, interessant und unterhaltend ist. Nur leider sieht man selten solche Kampagnen. Die Werbeträger und Werbebotschaften sind flächendeckend und überall präsent. Die unzähligen Informationen strapazieren unsere Aufmerksamkeit. Das Ziel der Werbetreibenden sollte es sein, die Werbung interessanter und relevanter zu machen, damit wir uns diese freiwillig anschauen.
Anmerkung
Die Umfrage wurde im November und Dezember 2008 durchgeführt. Die komplette Studie «Marketing im Detailhandel – Zukunftsszenarien» kann unter mmiszkowicz(at)stfschule.ch kostenlos bestellt werden.